本课程对渠道战略的顶层系统进行概念体系的建立和全方位模块框架搭建，是厂商共赢渠道咨询体系和培训赋能体系的核心指引课程，也是多渠道协同和渠道管理政策制定最高指南。本课程将采用培研结合的咨询式学习，通过学习和实践，帮助学员收获：

——从竞争角度理解渠道的内涵与价值，知悉渠道管理的重要性；

——从战略层面了解渠道结构、渠道设计、渠道成员等战略要素；

——建立渠道管理知识和思维框架、整体全面掌握渠道管理系统；

——掌握渠道设计、选择、激励、绩效评估实战方法与实用工具；

——通过诊断分析，洞悉企业渠道发展中存在的问题及本质原因；

——通过共同研讨，梳理渠道思路获得适合企业的政策输出成果。

第一讲 营销管理五个训诫

本讲要点

营销管理几乎被认为是常识，其实大多数人并不了解营销的本质。许多年来，市场上不断涌现出营销投入大、效果差的案例，其中的主要原因是其营销违背了营销逻辑。营销是有底层逻辑的，是有先后顺序和因果关系的，顺序混乱、因果不匹配，自然就无法实现营销目标。

一、从营销到逻辑营销管理

1、什么是营销

2、什么是管理

3、什么是营销管理

4、什么是逻辑营销管理

【工具】营销框架

【工具】管理框架

【工具】营销管理框架

【工具】逻辑营销管理框架

二、逻辑营销管理实施的五个训诫

1、秉承让世界更美好的使命

2、选对目标客户

3、给目标客户一个选择的理由

4、让目标客户感知到选择的理由是真实存在的

5、使收入大于成本

【工具】五力模型图

【工具】定位点营销组合模型图

【工具】全渠道购买流程及触点图

本讲成果输出

【成果输出】本公司关于逻辑营销管理实施的训诫明细表

第二讲 制定营销渠道战略

本讲要点

大多数情况下，企业缺乏渠道战略。一方面，不了解渠道战略究竟是什么？另一方面，没有专人去思考渠道战略。没有渠道战略的营销渠道，不仅没有竞争力，也很难实现分销目标。战略是什么？就是为了获取差异化优势，让大家都遵守的基本原则。渠道战略，就像一根主线，贯穿于渠道设计、渠道成员选择、渠道管理方式和绩效评估之中，以获取差异化优势，实现分销产品的有效目标。本讲是渠道管理的核心与灵魂。

【渠道聚焦】谷歌失败的智能手机网上直接渠道

一、持续竞争优势

1、什么是持续竞争优势

2、获取竞争优势的理论依据

二、了解营销渠道

1、营销渠道的定义

2、营销渠道参与者

3、新时代消费者对营销渠道的需求

三、营销渠道战略

1、营销渠道战略的定义

2、四大基本分销决策

【工具】渠道战略与分销决策关系图

【案例】BMW 的“定制”渠道战略

四、营销渠道战略的制定

1、按照渠道属性确定渠道战略

2、按照渠道利益确定渠道战略

3、按照渠道关系确定渠道战略

4、厂商共赢渠道战略

【案例】Zappos 利用竞争对手忽视分销战略而成功

【工具】典型渠道结构图

【工具】厂商共赢渠道战略结构图

本讲成果输出

【成果输出】本公司的关联组织清单

【成果输出】本公司的服务代理机构清单

【成果输出】本公司的渠道战略

第三讲 了解电子营销渠道

本讲要点

消费者对于购物的要求越来越高，不仅要求渠道多元化，更要求购物环节的柔性和完美体验。很多制造商还在犹豫，是否参与到电子营销渠道中。电子营销渠道由于给消费者极大的方便，电子营销渠道不仅有固定的渠道、也有移动的渠道，不仅有纯粹的网店，也有可以交流的社交电商。无论企业规模大小如何，电子营销渠道都是需要建立的。

【渠道聚焦】渠道融合像衬衫搭配丝光棉裤一样好

一、电子营销渠道的定义

二、电子营销渠道结构

1、去中间化

2、渠道流

3、渠道种类

【案例】亚马逊取代实体零售商成为另一种中间商

【案例】汽车销售的常规结构与互联网结构

【案例】亚马逊交易完成后发生传统方式中

【案例】消费者在虚实渠道冲浪是常态

【案例】 Delta在Facebook卖票

【案例】用智能手机在线购买产品的购物者比例

三、电子营销渠道的优势和劣势

1、电子营销渠道的优势

2、电子营销渠道的劣势

【案例】让虚拟模特帮助自己试穿衣服

【案例】戴尔的电子营销渠道降低分销成本

四、电子营销渠道的影响

1、对其它3P的影响

2、对定位的影响

3、对渠道设计的影响

4、对渠道管理的影响

【案例】关于电子营销渠道的决策

【案例】实体购物场是否成为20世纪的遗物？

【案例】快速销货模式是长期的电子营销方式吗？

【案例】美泰克公司会失去浏览网页的消费者吗？

本讲成果输出

【成果输出】适合我公司的产品有哪些固定的电子营销渠道

【成果输出】适合我公司的产品有哪些移动的电子营销渠道

【成果输出】适合我公司的产品有哪些社交的电子营销渠道

【成果输出】公司对虚拟渠道的定位

【成果输出】如何避免实体渠道与虚拟渠道的冲突

【成果输出】管理者如何管理实体渠道和虚拟渠道

第四讲 设计最优渠道结构

本讲要点

是否需要重新设计渠道，设置多长的营销渠道，确定多少渠道成员，选择多少条营销渠道（即渠道组合），渠道职责如何在渠道成员之间进行分工，渠道目标如何与营销目标匹配 ……这些问题，与许多要素有关，只有在充分了解对渠道设计产生影响的各个要素基础上，才能设计出最佳的营销渠道（组合）。

【渠道聚焦】谷歌失败的智能手机网上直接渠道

一、识别渠道设计决策的需要

1、建立新企业

2、开发新客户

3、开发新产品

4、开发新区域

5、经销商不匹配

6、渠道冲突严重

7、渠道调整

二、选择合适的渠道结构

1、渠道层级数目

2、各层级的密度

3、各层级的渠道成员类型

4、可选择的渠道数目

【案例】三大汽车制造商渠道层级

【案例】欧迪公司增加了渠道类型

【工具】影响渠道长度的因素

【工具】产品标准化程度与渠道长度的关系

【工具】影响各级渠道密度的因素

【工具】 巴克林关于渠道规模与渠道结构的模型

【工具】各级渠道成员的名称

【工具】影响渠道数目的因素

三、选择上下游成员的关系

1、所有权关系

2、管理关系

3、伙伴关系

【案例】卡特彼勒高水平渠道设计获得差异化优势

【案例】把立白看成“渠道领 袖”的专销商

四、选择最佳渠道组合

1、确定各种替代渠道结构方案

2、明确确定选择时所依据的决定因素

3、对每个替代渠道结构方案进行评分

4、对各种替代渠道结构方案的评分排序

【案例】雷克萨斯拥有行业内最好的经销商网络

【案例】西卡密封粘接产品依托德高快速高效实现全网销售布局

【案例】通过社交网络与客户进行沟通的方式是怎样提升渠道管理能力的？

【工具】确定选择中的权衡因素评分方法

【工具】权衡因素评分排行榜

本讲成果输出

【成果输出】渠道设计决策需求检查表

【成果输出】影响我公司渠道长度的因素汇总表

【成果输出】影响我公司渠道密度的因素汇总表

【成果输出】成果输出各层级的渠道成员名称

【成果输出】影响渠道数目因素汇总表

【成果输出】选择实体渠道上下游关系汇总表

【成果输出】选择渠道结构汇总表

【成果输出】选择渠道的决定因素汇总表

【成果输出】对每个渠道结构方案进行评分

【成果输出】对各种替代渠道结构方案的评分排序

第五讲 选择最佳渠道成员

本讲要点

完成渠道设计后，就需要选择与渠道设计要求相匹配的渠道成员。这些成员能否承担渠道设计的分销职责？这些成员的忠诚度高不高？这些成员能不能与制造商实现渠道共赢？既要考虑制造商选择经销商的标准，也要考虑经销商如何选择制造商。

【渠道聚焦】具有异域风情的芥末、蛋黄酱和莎莎酱再也不仅限于食品店销售

一、选择经销商的三原则

1、匹配原则

2、直销原则

3、密度原则

【案例】劳力士（Rolex)选择最知名的经销商

二、招商路径与招商方法

1、招商路径

2、招商方法

【工具】招商路径一览表

【工具】招商工具汇总表

【工具】招商方法一览表

【工具】会议招商流程

三、制造商选择经销商的标准

1、经销商的分销任务

2、选择经销商的四大核心标准

3、企业信息 APP

4、经销商推荐

【案例】美国和英国制造商运用的选择标准

【案例】 固特异拥有全球最好的经销商网络

【工具】经销商为制造商提供的分销任务明细表

【工具】经销商为顾客提供的分销任务明细表

【工具】经销商执行的分销任务图

【工具】选择未来渠道成员的 12 大标准

【工具】选择未来渠道成员的 20 个主要问题清单

四、经销商选择制造商的标准

1、产品线

2、广告与促销

3、管理支持

4、公平交易和友好关系

本讲成果输出

【成果输出】本公司选择经销商的原则

【成果输出】适合公司的招商路径明细表

【成果输出】适合公司的招商方法明细表

【成果输出】经销商承担的分销任务明细表

【成果输出】制定适合本公司的招商标准

【成果输出】制定经销商选择制造商的标准

第六讲 高效激励渠道成员

本讲要点

激励渠道成员，是实现厂商共赢的核心。首先要确保的是，渠道激励要与渠道战略匹配。首先要设计一个能迅速找到渠道成员需求和问题的组织架构，是实现厂商共赢的关键。如何设置组织架构，如何确定成员，如何运作，是确保组织架构发挥效率的关键。同时，对经销商进行实质性的支持，及时解决渠道冲突，也能极大的激励经销商的积极性。

【渠道聚焦】星巴克与卡夫食品的分销联盟停运

一、渠道战略与渠道成员激励

1、分销密度与渠道成员的关系

2、利润占比与渠道成员忠诚度的关系

【工具】分销密集程度与渠道成员密切程度之间的关系度

【工具】利润占比与渠道成员忠诚度之间的关系度

二、厂商共赢委员会

1、厂商共赢委员会两大目的

2、厂商共赢委员会的组成

3、厂商共赢委员会的运作方式

【案例】卡特彼勒的厂商共赢委员会

三、对渠道成员提供支持

1、共同付费广告

2、POP 展示

3、渠道成员的竞争与激励

4、渠道成员进货折扣

5、使命销售员

6、销售返利

7、培训项目

【案例】厂商关系只能是“不可共患难”的吗

本讲成果输出

【成果输出】本公司渠道成员分销密集程度与关系密切程度表

【成果输出】本公司渠道成员利润占比与忠诚度明细表

【成果输出】本公司厂商共赢委员会的构成明细表

【成果输出】本公司支持经销商的具体项目表

第七讲 评估渠道成员绩效

本讲要点

大多数企业对经销商没有绩效评估，导致经销商做好做坏一个样，经销商绩效提升只是空中楼阁。 绩效评估的目的是通过评估，对优秀的渠道成员予以奖励，对落后的渠道成员进行处罚。绩效评估最大的心法在于，通过评估后实施的奖惩，能够对渠道成员在接下来时期的经营表现给予强大的压力，这会使得渠道成员的绩效越来越好，效率越来越高，渠道成员绩效如螺旋般上升。

【渠道聚焦】如果经销商不合格，它们会收到John Deere 的信件而不是拖拉机

一、渠道战略与渠道成员绩效评估

二、经销商绩效评估指标

1、经销商竞争能力评估指标

2、经销商盈利能力评估指标

3、渠道信任

【案例】A 公司经销商的渠道占有率

【案例】某厂商经销商的市场渗透率

【工具】渠道信任量表

三、经销商绩效评估方法

1、确定经销商绩效评估因素与权重

2、对经销商绩效加权评分绩效排行

3、对经销商绩效加权评分频率分布

【工具】评价经销商绩效的加权平均法

【工具】经销商加权得分正态分布表

四、经销商绩效整改措施

1、优秀经销商奖励措施

2、良好经销商奖励措施

3、一般经销商管理措施

4、较差经销商处罚措施

5、很差经销商处罚措施

【案例】如何理解“当你们成功时，我们才会成功”

【工具】经销商加权得分排行榜及整改措施表

本讲成果输出

【成果输出】确定评估经销商绩效的指标

【成果输出】确定经销商评级及整改方式

第八讲 梳理渠道产品线

本讲要点

不同的销售渠道适合不同的产品线。为了帮助渠道成员获得利润以及竞争优势，必须做好对产品的定位。同时，在推出新产品的过程中，也必须与渠道成员进行沟通，让渠道成员也参与到新产品的设计研发之中，使新产品更适合渠道成员的需求。在产品的销售过程中，也需要采用排他性交易以及搭售的方法，实现快速销售产品的目的。

【渠道聚焦】亚马逊能够让制造商减少其收缩膜包装产品的数量吗？

一、突出产品的渠道竞争优势

1、通过产品定位突出渠道优势

2、通过塑造产品差异突出渠道优势

二、将新品纳入渠道成员的产品组合

1、鼓励渠道成员参与新品构思

2、加强渠道成员对新品的认可

3、对渠道成员进行新产品培训

【案例】雪佛莱出新品时需要征求经销商的意见

【工具】新品开发流程图

【工具】渠道成员对新产品的认知度调查表

三、制定产品线经销政策

1、排他性交易

2、搭售

【案例】固特异向独 家经销商提供排他性轮胎

【案例】回天胶业利用渠道优势拓宽产品线

本讲成果输出

【成果输出】确定突出本公司产品渠道优势的产品定位方法表

【成果输出】确定突出本公司产品渠道优势的产品差异方式表

【成果输出】确定突出本公司新产品的培训对象和培训内容表

第七讲 启动渠道价格引擎

本讲要点

定价定天下。定价不仅牵涉到消费者和渠道成员的心理价位，更反应渠道成员的利润空间。零售价定高了，消费者不会购买。采购价格与渠道成员的产品销售价格范围不匹配，渠道成员不会购买。渠道成员的利润率定错了，会影响渠道成员是否采购以及的销售积极性。总之，定价是系统性决策，需要慎之又慎。

【渠道聚焦】智能手机将控制渠道定价战略吗？

一、渠道定价结构框架

1、渠道定价定天下

2、渠道定价逻辑

3、渠道定价结构

【工具】商品的渠道定价结构

二、渠道定价指导原则

1、履行的职能

2、竞争者品牌

3、利润率的惯用标准

4、消费者价格点

【案例】 固特异背离惯用标准的理由

【案例】宝马在各个价格点都有产品销售

【工具】职能检查清单

【工具】名牌和小型生产商的承担的分销工作

三、渠道产品定价方法

1、价格点定价法

2、单价商品赢利定价法

3、组合商品定价法

4、改变容量定价法

【案例】吉列组合定价法

【案例】减少容量定价不变

【工具】单件商品定价盈亏平衡解图

本讲成果输出

【成果输出】制定本公司产品的渠道定价结构

【成果输出】制定本公司厂商分工明细表

【成果输出】制定收集利润率惯用标准的信息表

【成果输出】确定公司所处行业的价格点

【成果输出】确定适合本公司的定价方法

第十讲 畅通渠道物流

本讲要点

无论是实体营销渠道还是电子营销渠道，要完成实物交易必须要有物流。现阶段，尤其是电子营销渠道的消费者对于物流的递送速度越来越高，同时，消费者通过移动手机的比价软件导致商品的价格越来越低，所以，物流不仅要速度， 更要降低综合物流成本。本讲从物流系统的观念出发，为畅通物流渠道进行了深入剖析。

【渠道聚焦】 Zara的物流功不可没

一、物流系统的定义

1、物流的基本作用

2、什么是物流系统

【案例】运输速度、存货水平与总成本的关系

二、物流系统的构成

1、运输

2、库内货物处理

3、订单处理

4、存货控制

5、仓储

6、包装

【案例】无停留分销极大提高货物处理效率

【案例】格兰杰公司开发卫星交换系统处理订单

【案例】惠而浦用 10 个配送中心代替的 41 个老仓库

【工具】个运输方式的运营特点一览表

【工具】经济订货批量 EOQ

三、物流服务标准

1、制造商发货标准

2、经销商收货标准

3、订货标准

四、物流服务管理

1、明确渠道成员对物流的需求

2、确保生产商物流符合渠道成员的标准

3、使渠道成员确信制造商能够达到物流标准

4、对物流服务进行监控与调整

【案例】吉列公司取消空运方式

【案例】直接分销是否真的如此简单？

本讲成果输出

【成果输出】制定降低物流总成本的措施

【成果输出】制定公司的物流服务标准

第十一讲 优化渠道结构

本讲要点

优化渠道结构，不是指对某条营销渠道成员的绩效评估，而是对不同营销渠道的绩效进行评估。例如，对经销商渠道、自营大客户渠道、电子营销渠道等进行评估，目的是了解哪条营销渠道具有最高的绩效，哪条营销渠道的绩效需要改进等等，从而进行优化而形成最佳的渠道调整方案。

【渠道聚焦】 网店和实体店协同能提供差异化优势吗？

一、渠道绩效评估指标

1、渠道竞争能力评估指标

2、渠道盈利能力评估指标

【案例】销售增长率指标及横向比较

【案例】某家电制造商空调的渠道任务完成率

【案例】A公司的渠道占有率及其变化

【案例】某厂家的经销商渠道经营稳定性统计

【案例】2020年A公司各渠道的销售费用率

【案例】2020年A公司各渠道的利润率

【案例】A公司的渠道重叠调整

【工具】销售渠道成本费用表

【工具】不同渠道之间的互补与冲突评分

【工具】渠道策略与渠道管理绩效评分

二、渠道效果等级评估法

1、适应企业

2、评估规则

3、评估成员

【工具】渠道效果等级评估表

三、营销渠道调整

1、调整方式

2、调整时机

3、调整原则

4、调整内容

【案例】你认为在确保服从方面会存在什么问题？

【案例】你认为新的政策会影响经销商的行为吗？

本讲成果输出

【成果输出】确定评估渠道绩效的指标

【成果输出】确定渠道效果等级评估表

【成果输出】确定渠道调整方式

【成果输出】确定渠道调整内容